¿Fanfarroneas de zapatillas o de móvil? Esto es el ‘brand bullying’ Colaboración con El Correo
Es un tipo de acoso al alza entre los más jóvenes
Por ALBA PELÁEZ
Siempre que un chaval plantea sus miedos, temores y complejos, los adultos nos revestimos de razón –y de algo de prepotencia– y ‘desmontamos’ sus agobios. ¡Nos sentimos tan poderosos! Pero a veces los argumentos de los menores son tan incontestables que nos callan la boca. Ahí va una muestra: un adolescente participante en un estudio realizado en EE UU sobre el ‘brand bullying’ o acoso consumista, que lo pasaba fatal cuando iba a clase porque sus compañeros se burlaban de su ropa ‘sin marca’, describía así su calvario diario: «Este es el peor tipo de ‘bullying’, porque no hay mucho que puedas hacer si no eres rico». Así lo recoge Umit Kucuk, profesor de marketing y comportamiento del consumidor, en su libro ‘Brand hate’. Es decir, es una condena de la que no puedes escapar.
Según Kucuk, esta forma de acoso «puede alcanzar niveles extremos en el mundo de los ‘teenegers’» y tiene como consecuencia directa que, para muchos jóvenes, las horas previas a ir a clase se hayan convertido en una pesadilla. ¿Qué me pongo? ¡Mi móvil es una antigualla, no lo voy a sacar de la mochila! ¿En serio me tiene que llevar mi padre al instituto en ese coche tan cutre? Ya tenemos drama familiar (y personal). Pero, ojo, esto no llega de un día para otro, se va forjando en el seno familiar. ¿Podemos evitar que los adolescentes se obsesionen con las firmas y que sufran o hagan sufrir por ello?
Ojo con lo que ven en casa
El eje del ‘brand bullying’: se desplaza al chaval –es más frecuente en la preadolescencia, en torno a los 12 años– que lleva una ropa más barata y cuya familia tiene un automóvil más sencillo o una casa más pequeña. En casos extremos, se autoexcluye él mismo. ¿Dónde ha empezado ese problema? En la publicidad, que bombardea por igual a padres y a hijos, y en los adultos, que se sienten superiores por poder permitirse un mayor volumen de gastos y están comunicando a sus hijos, a veces de manera inconsciente, que ese es el camino para lograr reconocimiento. «Es importante establecer pronto la diferencia entre ‘lo que quiero’ y ‘lo que necesito’ y transmitirla a nuestros hijos –explica la psicóloga infantil Silvia Álava–. No se trata de renunciar a una marca que nos interesa, sino de ser conscientes de que no somos mejores por comprarla. Eso es lo que hay que trabajar con los niños».2
Ojo con la publicidad
Según un estudio realizado por Unicef, el peso de las decisiones de los chavales en las compras familiares es brutal. Mientras que el 80% de los padres opta por marcas blancas, sus retoños prefieren las firmas líder, las que se gastan más dinero en marketing. «Muchos anuncios van ya destinados a los más pequeños, lanzándoles el mensaje de ‘esto es lo que necesitas para estar integrado’», apunta Álava. El error de algunos padres es terminar comprando cosas caras o innecesarias a sus hijos para que no sufran o se vean ‘distintos’.3
La autoestima, el arma
Victoria Tur-Viñes, catedrática de Sociología de la Universidad de Alicante, sostiene que el exceso de ‘marquismo’ se combate fomentando la autoestima de los chavales, «de modo que se sientan seguros por sí mismos y no por parapetarse vistiendo una marca».4
Sobreexposición a las redes
El ‘brand bullying’ está muy ligado a las redes sociales.A los chavales hay que explicarles que lo que ven en ellas solo es una versión del mundo real, no el mundo real.También hay que alertarles de que los ‘influencers’ venden un modo de vida que está muy por encima de las posibilidades del común de los mortales y que están pagados. «Las redes sociales muestran una realidad edulcorada con filtros, con flores, con desayunos maravillosos de zumos, frutas, tortitas… Y esto invita a la comparación social», indica Álava.Claro, el adolescente que ve que en su casa hay leche con galletas y gente con ojeras y pereza por la mañana… ¿qué piensa? ¿Y si encima se tiene que poner unas zapatillas de 20 euros en lugar de unas de marca, de 150 euros, como las de algunos de sus compañeros de curso? Pues cree que su vida no es del todo buena y que las burlas de los demás tienen fundamento.
CADA GENERACIÓN TIENE SUS PRENDAS FETICHES
- Ahora le han puesto nombre y apellido a este problema (con ustedes, ‘brand bullying’), pero realmente lleva existiendo toda la vida. La frustración que pueden llegar a sentir los más jóvenes por poseer una determinada prenda u objeto también la hemos podido llegar a sentir nosotros a su edad. De hecho, en la memoria de muchos de nosotros perduran marcas que se han quedado grabadas a fuego. En unas ocasiones, porque formaron parte de nuestra vida y, en otras, porque por aquel entonces no pudimos permitírnoslas y, con el tiempo, ya no tenía el mismo sentido hacerse con ellas. Repasamos algunas de las firmas que pegaron fuerte en las últimas décadas en España, esas que nos hicieron suspirar y sentir deseo.
- Años 70: La ropa deportiva dio forma al estilo sport informal. Los polos de marcas como Lacoste, Ralph Lauren o Benetton se abrieron paso y, a día de hoy, con algún cambio respecto a la época, siguen sacando colecciones inspiradas por esta década. Las pellizas y las zapatillas Victoria fueron otras de las grandes favoritas de los 70. Todo el que quería ir chulo y llamar la atención necesitaba urgentemente estas prendas.
- Años 80: Si algo caracteriza a esta década son los vaqueros. Los Levi´s 501 para ser más concretos. A poder ser, los de etiqueta roja. Toda una joya de armario que causó sensación. Otros clásicos de la época fueron los tejanos de la marca Lee; los jerseys de Privata o las chaquetas de Chevignon.
- Años 90: Las sudaderas y los vaqueros de Liberto eran muy habituales en los 90. Champion era otra de las marcas habituales entre los jóvenes, así como Fila, que a día de hoy se ha recuperado entre las tendencias gracias a diversos famosos e influencers que los lucen tanto en el día a día como en galas de premios. De hecho, estas ‘recuperaciones’ parecen tener mucho que ver con los deseos incumplidos de quienes eran adolescentes en esos años.
- Años 2000: La moda ‘surfer’ se impuso. Marcas como Quicksilver, Roxy, Billabong o Volcom se popularizaron. Con un estilo informal, todos querían lucir los bañadores de estas marcas o la ropa de nieve que ofrecían. Las mochilas fueron otros de las los grandes iconos de estas firmas.